Was mir in meinen Beratungen mit Kunstschaffenden immer wieder auffällt, ist, wie stark ihr Denken manchmal an einer Produktlogik orientiert ist. Dabei ist es eine grundlegende Entscheidung der Künstlerin bzw. des Künstlers, ob Werke überhaupt als Produkte verstanden werden sollen und wenn ja, wie sie gezeigt oder verkauft werden.
Ein Kunstwerk ist kein normales Produkt
An anderer Stelle habe ich bereits ausgeführt, dass ein Kunstwerk kein Produkt wie jedes andere ist. Und selbst wenn man sich als Künstler:in bewusst dafür entscheidet, die eigenen Arbeiten öffentlich zu zeigen oder zu verkaufen, sollte man sie nicht wie beliebige Konsumgüter vermarkten.
Ein Kunstwerk ist kein Paar Schuhe. Es entsteht nicht, um einen bestehenden Bedarf zu decken, und kann deshalb auch nicht nach denselben Regeln gestaltet oder vermarktet werden.
Zielgruppenorientierung ist bei Kunst fehl am Platz
Bei einem Paar Schuhe ist es sinnvoll, die Zielgruppe genau zu analysieren, um ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Kaufmotive zu ermitteln. Entsprechend werden die Schuhe gestaltet, produziert und beworben.
Ein Kunstwerk hingegen entsteht nicht durch die Ausrichtung auf eine Zielgruppe, sondern aus dem Inneren der Künstlerin oder des Künstlers heraus. Es folgt einer eigenen inneren Notwendigkeit und nicht einer äußeren Markterwartung. Dementsprechend kann die Frage der Sichtbarkeit bzw. der Vermarktung nicht nach denselben Prinzipien beantwortet werden wie bei herkömmlichen Produkten.
Kunst folgt der inneren Orientierung – nicht umgekehrt
Bevor man sich also im Zusammenhang mit den eigenen künstlerischen Werken mit Vermarktung und entsprechenden Maßnahmen befasst, lohnt es sich deshalb, erst einmal ein paar grundlegendere Fragen zu stellen: Was ist mir mit meiner Kunst wichtig – und in welchem Kontext möchte ich wirken?
Erst aus dieser inneren Verortung heraus wird klar,
- ob Sichtbarkeit gerade sinnvoll ist,
- welche Form von Öffentlichkeit passt,
- und welche Werkzeuge überhaupt stimmig sind.
Ohne diese Orientierung besteht die Gefahr, dass Selbstmarketing fremden Erwartungen folgt: Marktlogiken, Vergleichsdruck oder Erfolgsbildern, die nicht den eigenen entsprechen. Dann entsteht vielleicht etwas, das anderen gefällt – doch die Kunst bleibt innerlich leer.
Werkzeuge sind neutral – ihre Wirkung nicht
Entscheidet man sich bewusst dafür, die eigenen Arbeiten sichtbar zu machen oder in den Markt zu bringen, stehen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung wie z. B. Corporate Design, Website, Social Media oder Pressearbeit.
Diese Instrumente sind an sich weder gut noch schlecht. Sie entfalten ihre Wirkung immer im Zusammenhang mit der zugrunde liegenden Haltung und Orientierung.
- Ein konsistentes Erscheinungsbild kann Klarheit schaffen – oder bloße Oberfläche bleiben.
- Ein Social-Media-Auftritt kann Verbindung ermöglichen – oder permanente Selbstbeobachtung erzeugen.
- Pressearbeit kann Resonanz ermöglichen – oder zu Anpassung verleiten.
Bei der Frage der Sichtbarkeit geht es deshalb weniger darum, „Was brauche ich?“, sondern vielmehr darum: „Was passt jetzt zu mir?“
Professionalisierung im richtigen Maß – ohne Selbstverlust
Professionell als Kunstschaffendr zu arbeiten bedeutet nicht, sämtliche Vermarktungsinstrumente perfekt zu beherrschen oder sich selbst wie ein Produkt zu behandeln. Es bedeutet vielmehr , Verantwortung für die eigene Sichtbarkeit zu übernehmen – in dem Maß, das zur eigenen künstlerischen Entwicklung passt.
Für manche heißt das, früh und auf vielen Kanälen präsent zu sein. Für andere entsteht Sichtbarkeit langsam und organisch. Und wieder andere wählen bewusst Phasen der Unsichtbarkeit, um sich und ihre Arbeit vor öffentlichem Zugriff und Bewertung zu schützen.
Nicht jeder künstlerische Weg führt in den Markt – und das ist kein Mangel.
Sichtbarkeit als bewusste Entscheidung
Erst wenn Sichtbarkeit – in welcher Form auch immer – aus einer geklärten Haltung entsteht, dann ist sie tragfähig. Selbstmarketing entwickelt sich so zu einer Form der Kommunikation statt fremdbestimmten Selbstoptimierung zu bleiben.
In diesem Sinne versteht Kunst-Starter Selbstmarketing nicht als Pflicht, sondern als Möglichkeit: eine Möglichkeit, die man wählen kann – oder auch bewusst nicht.
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